Сколько клиника может платить за привлечение первичного пациента

Допустимая стоимость пациента — это сумма, которую клиника может потратить на его привлечение, сохранив деньги на лечение, работу клиники и запланированную прибыль. Единой правильной цены для всех нет. Её считают по своему направлению, фактическим оплатам, расходам и тому, как обращения превращаются в приёмы и лечение.

Что разберём

• 1. Почему нельзя считать от среднего чека
• 2. Какого пациента считаем привлечённым
• 3. Как рассчитать допустимые расходы
• 4. Сколько тогда может стоить заявка
• 5. Как проверить три сценария
• 6. Как задать бюджет и оценить тест

Marketing Pride · Для руководителей клиник · Обновлено 29 октября 2026 года

1. Средний чек — ещё не деньги на рекламу

Пациент оплатил лечение на 60 000 ₽. Это не значит, что клиника заработала 60 000 ₽ и может свободно потратить часть этой суммы на рекламу. Из оплаты нужно покрыть работу врача, материалы, лабораторию и другие расходы. Часть денег должна остаться на аренду, постоянные расходы команды, налоги и прибыль.

Условный пример. Все числа в статье придуманы для объяснения. Берём одно направление лечения и группу из 20 новых пациентов, которые впервые пришли на консультацию. Консультация в этом примере бесплатная. В течение 90 дней после своего первого визита 10 человек начали и оплатили лечение.

По этой группе за оказанные услуги получили 600 000 ₽ после возвратов. Расходы на лечение составили 300 000 ₽. Первичные консультации обошлись ещё в 20 000 ₽ — они не включены в эти 300 000 ₽. Затраты не нужно вычитать дважды.

Для работы клиники и запланированной прибыли в модели оставляем 180 000 ₽. Это условная сумма, выбранная руководителем для этого объёма пациентов, а не норма рынка. В реальном расчёте её нужно обосновать расходами клиники и планом загрузки.

Посмотрите, как из оплаченных услуг получается предел расходов на привлечение. Суммы ниже относятся ко всей группе из 20 пришедших пациентов.

2. Заявка, первичный приём и оплата — разные результаты

В нашем расчёте первичный пациент — человек, который впервые действительно пришёл в клинику на приём. Заявка и согласованная запись ещё не означают визит. А визит на бесплатную консультацию не означает, что человек уже оплатил лечение.

Поэтому отдельно считаем: уникальные обращения → записи → состоявшиеся первичные приёмы → начатое и оплаченное лечение. В условном примере пришли 20 человек, а лечение оплатили 10. Доход от этих 10 должен покрыть и расходы на привлечение всей группы, и стоимость бесплатных консультаций остальных.

Записи и состоявшиеся приёмы администраторы или колл-центр обычно сверяют с МИС — медицинской информационной системой клиники. Агентство помогает связать эти результаты с источниками обращений. Не складывайте несколько звонков и переносов записи одного человека как разных пациентов.

Для такого расчёта заранее выберите период: например, 90 дней после первого визита каждого человека. Не сравнивайте пациентов, которые пришли вчера, с группой, за которой уже наблюдали три месяца.

3. Как рассчитать допустимую стоимость пациента

Сначала считаем общий предел расходов на привлечение: деньги за оказанные услуги после возвратов − расходы на лечение и первичные приёмы − сумма, которую оставляем на работу клиники и прибыль.

В нашем условном примере: 600 000 − 300 000 − 20 000 − 180 000 = 100 000 ₽ на привлечение всей группы. Делим на 20 состоявшихся первичных приёмов: 100 000 ÷ 20 = 5 000 ₽ на привлечение одного первичного пациента со всеми включёнными расходами.

Но рекламный кабинет — не единственная статья расходов. В примере 30 000 ₽ из этой суммы выделены на работу агентства, колл-трекинг и другие согласованные затраты на привлечение. Для рекламы остаётся 70 000 ₽. Значит, предел именно рекламных расходов: 70 000 ÷ 20 = 3 500 ₽ за состоявшийся первичный приём.

В рекламные расходы включайте НДС, если он есть в ваших документах. Если сумма уже указана с НДС, второй раз его не добавляйте. Состав расходов и период должны быть одинаковыми во всех сравниваемых каналах.

И 5 000 ₽, и 3 500 ₽ здесь — результаты учебного расчёта, а не рекомендуемые цены для любой клиники. Если после вычитания расходов и необходимого остатка получается ноль или отрицательная сумма, в выбранной модели денег на привлечение нет. Сначала нужно пересмотреть условия, затраты или обоснованность допущений.

4. Как перевести предел в стоимость заявки

Допустимая стоимость обращения = допустимые рекламные расходы на первичный приём × доля обращений, которые заканчиваются таким приёмом. Под обращением здесь понимаем одного человека с запросом на услугу: форму, сообщение или звонок после проверки повторов.

Условный пример: из 80 уникальных обращений пришли 20 новых пациентов. Доля обращений, дошедших до приёма, — 20 ÷ 80 × 100% = 25%. Тогда 3 500 ₽ × 25% = 875 ₽ за уникальное обращение.

Это тот же расчёт с другой стороны: 70 000 ₽ рекламы ÷ 80 обращений = 875 ₽, а 70 000 ₽ ÷ 20 первичных приёмов = 3 500 ₽. Если до приёма дойдёт меньше людей, при той же цене обращения пациент будет стоить дороже.

Конверсия — простыми словами доля людей, которые сделали нужное действие. Конверсия сайта в заявку и конверсия обращения в приём — разные показатели. Один человек оставил заявку из 100 посещений сайта — это 1%. А пять из 20 обратившихся пришли на приём — это 25%. В формуле выше нужны именно обращения и приёмы, а не посещения сайта.

Для звонков подключайте колл-трекинг, а формы и сообщения учитывайте вместе с ними без повторов. Иначе можно занизить стоимость обращения или потерять значительную часть результата. Как собрать эти данные в таблицу — в нашей статье об отчёте по рекламе.

5. Не опирайтесь только на самый удачный вариант

До запуска полезно проверить три варианта: осторожный, базовый и благоприятный. Меняем долю пришедших пациентов, которые оплатят лечение, и долю обращений, которые дойдут до первого приёма. Так видно, насколько расчёт чувствителен к работе всей цепочки.

В таблице ниже во всех вариантах средняя полученная оплата за оказанные услуги на одного начавшего лечение — 60 000 ₽, расходы на его лечение — 30 000 ₽, первичная консультация — ещё 1 000 ₽ на каждого пришедшего. На работу клиники и прибыль оставляем 9 000 ₽ на каждого пришедшего, на другие расходы привлечения — 1 500 ₽. Это те же допущения из первого примера, пересчитанные на одного человека.

Все три варианта условные. Проценты не являются отраслевой нормой или прогнозом Marketing Pride. Для своей клиники возьмите проверенную историю по нужному направлению, а не лучший месяц из рекламного отчёта.

В осторожном варианте на рекламу остаётся заметно меньше денег. Это полезный сигнал: если экономика держится только на самых высоких показателях, увеличивать рекламный бюджет рано. Сначала выясните, какие допущения реально подтверждены.

6. Как задать бюджет на тест и вовремя принять решение

Перед запуском согласуйте не только цену обращения, но и общий лимит расходов, период проверки и показатели, по которым принимаете решение. Предел стоимости — ориентир для оценки результата. Он сам по себе не гарантирует, что реклама даст нужное количество пациентов.

В базовом условном примере 80 обращений по 875 ₽ означают 70 000 ₽ рекламных расходов и ожидание 20 первичных приёмов при доле 25%. Это не обязательный стартовый бюджет для клиники. Размер теста выбирают по направлению, региону, времени принятия решения и сумме, которую клиника готова выделить.

Руководитель может заложить запас и поставить рабочую цель ниже расчётного предела. Например, 700 ₽ за обращение вместо 875 ₽. Но если данных мало, не выдавайте первые две заявки за подтверждённую стоимость пациента.

На первых этапах проверяйте расходы, качество обращений, скорость обработки и записи. По мере созревания группы сверяйте приёмы и оплаты. При длинном лечении заранее учитывайте, когда деньги поступают, а когда клиника оплачивает материалы, лабораторию и работу команды.

Повторные визиты можно учитывать отдельным сценарием, если их подтверждает история клиники. Не обещайте себе будущие оплаты только потому, что пациент однажды пришёл. Разницу между фактической стоимостью первичного приёма и расчётным пределом показывайте отдельно — подробнее о фактических показателях в статье о Яндекс Директе и стоимости пациента.

Что нужно собрать для расчёта

• Одно направление или понятную группу услуг, а не все услуги клиники вперемешку.
• Число уникальных обращений, записей и состоявшихся первичных приёмов.
• Долю пришедших, которые начали и оплатили лечение.
• Полученные оплаты за оказанные услуги после возвратов в выбранном периоде.
• Расходы на лечение и первичные консультации без двойного подсчёта.
• Сумму, необходимую на работу клиники и запланированную прибыль.
• Полные расходы на привлечение и отдельно рекламные расходы с НДС, если он применяется.
• Одинаковый срок наблюдения за сравниваемыми группами.

Частые вопросы

Можно просто выделить на рекламу процент от среднего чека?
Так легко забыть стоимость лечения и пациентов, которые пришли, но не начали лечение. Сначала проверьте, сколько денег остаётся после расходов и обязательного остатка.

Какую стоимость пациента считать нормальной?
Универсальной суммы нет. Цена зависит от направления, затрат, оплат, периода оценки и работы клиники. Сравнивайте фактический результат со своим обоснованным пределом.

Дешёвые заявки означают выгодную рекламу?
Не всегда. Если по ним редко записываются и приходят, состоявшийся первичный приём может обходиться дорого.

Учитывать весь план лечения или уже полученную оплату?
Не считайте неподтверждённые будущие оплаты полученными деньгами. Для простого расчёта используйте оплаты за оказанные услуги после возвратов. Авансы, рассрочки и будущие расходы требуют отдельной проверки сроков.

Кто должен дать исходные данные?
Расходы и оплаты подтверждает клиника. Администраторы или колл-центр сверяют записи и приёмы с МИС. Агентство помогает связать обращения с рекламными каналами и посчитать стоимость привлечения.

Как использовать расчёт в работе с агентством

Согласуйте определения до запуска: кто считается первичным пациентом, какие расходы входят в стоимость, какой срок даёте обращению дойти до приёма и оплат. Затем регулярно сверяйте план с фактом.

Если стоимость выше предела, не ограничивайтесь фразой «заявки дорогие». Проверьте рекламу, предложение, сайт, работу администраторов и продолжение контакта после слов «Я подумаю». Если изменились цены, расходы или загрузка врачей, пересчитайте и сам предел.

Поможем связать рекламу с экономикой клиники

Marketing Pride помогает клиникам выстроить продвижение, учёт заявок и звонков и понятную отчётность. Вместе с вашей командой разбираем, какие данные нужны для оценки стоимости первичного пациента и какие этапы мешают получать результат.

Разрабатываем скрипты и регламенты для администраторов и отдела продаж, разбираем звонки и повторные контакты. Финансовые допущения согласуем с клиникой: цифры из статьи не подменяют её реальные расходы.

Оставьте заявку — обсудим продвижение вашей клиники и покажем, как оценивать рекламные расходы по обращениям, приёмам и подтверждённым оплатам.