Яндекс Директ для стоматологии: как считать стоимость первичного пациента, а не только заявки
Краткий ответ. Разделите рекламные расходы на число уникальных новых пациентов из Директа, которые действительно пришли на первый приём. Сравнивайте одну и ту же группу обращений, учитывайте задержку до визита и заранее определяйте состав расходов. Заявку, запись и приём считайте разными событиями.
Рекламный бюджет ÷ состоявшиеся первые приёмы = стоимость первичного пациента по рекламному бюджету. Для полной стоимости привлечения отдельно добавьте относящиеся к каналу услуги и сервисы.
Издатель: Marketing Pride · Опубликовано 25 октября 2026 года.
1. Заявка, запись и пациент — разные результаты
Для этой статьи первичный пациент — человек, который впервые посетил эту клинику и чей источник обращения удалось связать с Директом. Пациента, уже посещавшего клинику и записавшегося на новую услугу, учитывайте отдельно. Если у вашей сети другое определение первичности, зафиксируйте его до расчёта и не меняйте между отчётами.
- Обращение: отправленная форма, звонок или сообщение. Нажатие на кнопку само по себе не подтверждает обращение.
- Уникальное обращение: один человек после объединения повторных звонков, форм и сообщений по одной потребности.
- Целевое обращение: запрос по услуге и условиям, с которыми клиника работает. Причины исключения согласуйте заранее.
- Запись: согласованы дата и время. Отмена или неявка ещё не являются состоявшимся приёмом.
- Первый приём: факт визита подтверждён в системе клиники. Оплата и начало лечения — отдельные статусы.
Не складывайте звонки и формы механически: один человек может оставить заявку и затем позвонить. И не удаляйте «неудобные» обращения из отчёта молча: покажите все уникальные обращения, целевую часть и причины исключений.
2. Четыре показателя вместо одной цены заявки
- Стоимость уникального обращения = рекламный бюджет / уникальные обращения из Директа.
- Стоимость целевого обращения = рекламный бюджет / целевые уникальные обращения.
- Стоимость записи = рекламный бюджет / записавшиеся новые пациенты из той же группы.
- Стоимость первичного пациента = рекламный бюджет / состоявшиеся первые приёмы новых пациентов из той же группы.
Отдельно считайте полную стоимость: (рекламный бюджет + вознаграждение за ведение Директа + относящиеся к каналу расходы на аналитику и другие согласованные работы) / состоявшиеся первые приёмы. Общие расходы распределяйте по понятному правилу и не включайте целиком в каждый канал. Указывайте, включает ли база расходов НДС: сравнивать нужно одинаковые базы.
Расчёт только по рекламному бюджету показывает цену привлечения без расходов на ведение и сервисы. Полная стоимость помогает оценить все затраты на привлечение. Эти показатели не взаимозаменяемы. Если подтверждённых первых приёмов нет, не делите на ноль: укажите «расходы есть, подтверждённых визитов пока нет» и проверьте учёт и срок наблюдения.
3. Условный пример: заявка за 1 200 ₽, пациент за 3 750 ₽
Все числа ниже придуманы для объяснения формул. Это не кейс Marketing Pride и не ориентир рыночной цены. Рассматриваем обращения из Директа за один условный месяц. Статусы визитов фиксируем после согласованного срока наблюдения; поздние визиты обновляют тот же отчёт.
Клиника потратила на размещение 120 000 ₽. Получила 120 событий обращений, из них 20 оказались повторами. Осталось 100 уникальных обращений: 80 целевых, 48 новых пациентов записались, 32 пришли впервые. В таблице каждый последующий этап относится к этой же группе.
Цена уникального обращения — 120 000 / 100 = 1 200 ₽. Цена целевого обращения — 120 000 / 80 = 1 500 ₽. Запись стоит 120 000 / 48 = 2 500 ₽, а состоявшийся первый приём — 120 000 / 32 = 3 750 ₽. Если делить на все 120 событий, получится 1 000 ₽ за событие, но это ещё не цена уникального обращения.
При условных 30 000 ₽ за ведение и 10 000 ₽ распределённых расходов на сервисы полная база составит 160 000 ₽. Тогда полная стоимость пациента — 5 000 ₽. Эти дополнительные расходы тоже условные.
Запись из целевого обращения: 48 / 80 = 60%. Доходимость из записи: 32 / 48 ≈ 66,7%. Из всех уникальных обращений в первый приём превратились 32 / 100 = 32%. Если растёт доля неявок, снижение цены заявки само по себе проблему не решает.
4. Считайте обращения и визиты одной группы пациентов
Человек может обратиться в конце месяца и прийти на приём уже в следующем. Если посчитать только визиты до последнего числа, цена пациента получится завышенной. Если взять вообще все приёмы за месяц, в расчёт попадут люди, обратившиеся раньше или пришедшие из других источников.
Для понятного отчёта выделите все обращения с рекламы за один месяц. Затем следите, кто из этих людей записался, пришёл, отменил запись или ещё ждёт приёма. Поздний визит добавляйте к той же группе обращений, а не к случайному месяцу.
Срок ожидания результата выбирайте по обычному пути пациента в вашей клинике. Например, можно начать со среза через 30 дней после конца месяца. Это условный срок для организации учёта, а не обязательное правило. Рядом с расчётом укажите дату проверки и число людей, по которым результат ещё неизвестен.
Расходы на рекламу за месяц и визиты из обращений этого месяца дают приближённую оценку: часть людей могла кликнуть объявление раньше. Если нужна более точная связь, сквозная аналитика позволяет разбирать путь от рекламного перехода до обращения и приёма — насколько это позволяют собранные данные. Отчёт о загрузке врачей ведите отдельно: он отвечает на другой вопрос.
5. Как отслеживать пациентов с рекламы
Базово — с помощью колл-трекинга, Метрики и МИС. Если нужна общая картина по каналам и расходам, эти данные связывают в сквозной аналитике. Для начала достаточно понять, кто обратился с рекламы, а затем отметить, записался ли этот человек и пришёл ли на приём.
- Колл-трекинг — для звонков. При правильной настройке он помогает определить звонки с рекламы: видны номер звонившего, дата и время обращения, а в зависимости от системы и настроек — дополнительные сведения об источнике. Повторные звонки одного человека не нужно считать новыми пациентами.
- Метрика — для действий на сайте. Она показывает рекламные переходы и настроенные действия, например успешную отправку формы. Нажатие на номер телефона и реальный звонок — разные события. Важно проверять именно то действие, которое вы хотите посчитать.
- Формы сайта — для заявок. Контакты из формы поступают в подключённую систему клиники. Источник заявки нужно сохранять вместе с обращением, чтобы затем найти этого человека в учёте. Если он оставил заявку и после этого позвонил, объедините эти обращения.
- МИС — для записи и приёма. МИС — медицинская информационная система клиники. В ней можно проверить, записан ли человек, состоялся ли приём и был ли он первым. Связь с рекламным обращением настраивается через доступные подключения или поддерживается сотрудником по согласованному правилу.
- Сквозная аналитика — для общей картины. Она объединяет расходы на рекламу, звонки, заявки и данные о записях и приёмах. Так можно сравнивать не только цену обращения, но и цену человека, который действительно пришёл. Точность зависит от настроек и полноты данных.
Практический порядок: нашли звонок или заявку с рекламы → нашли человека в МИС → проверили запись и факт первого приёма → внесли результат в отчёт. Отдельно отметьте повторные обращения, действующих пациентов и случаи, где источник определить не удалось.
Если нужно использовать сведения о приёмах в рекламной статистике, Яндекс предусматривает передачу действий, произошедших вне сайта, — в справке они называются офлайн-конверсиями. Не обязательно начинать с этого: сначала наладьте учёт звонков, заявок и визитов. Номера телефонов используйте во внутреннем учёте; сведения о лечении не нужны для расчёта цены привлечения.
6. Что проверять, если пациент обходится дорого
- Дорогое целевое обращение: запросы и площадки, географию, соответствие объявления услуге и посадочной странице, предложение и качество трафика.
- Обращений достаточно, записей мало: дозвон, скорость ответа, ожидания по цене, удобство записи, доступные часы врача и причины отказов.
- Записи есть, визитов мало: переносы, подтверждение времени, напоминания и понятный маршрут. Неявки не нужно прятать в отчёте.
- Визиты есть, экономика не сходится: сравните полную стоимость с фактическими оплатами и суммой, которая остаётся после расходов на оказание услуг. Выручка, прибыль и сумма планов лечения — разные показатели.
Сравнивайте кампании по одному и тому же определению пациента, периоду наблюдения и составу затрат. Несколько визитов ещё не дают устойчивого вывода: показывайте абсолютные числа рядом с процентами, учитывайте загрузку и изменения цен. Меняйте проверяемую часть цепочки и наблюдайте результат, не обещая заранее заданное снижение стоимости.
Полезный ежемесячный отчёт: расходы → уникальные обращения → целевые обращения → записи → первые приёмы → стоимость по двум базам затрат → неизвестные источники → действия на следующий период. Практический первый шаг — выбрать одну услугу и проверить все эти этапы на одной группе обращений.
7. Частые вопросы
Какая стоимость пациента считается нормальной?
Универсальной цены нет. Она зависит от услуги, расходов клиники, реальных оплат и повторных визитов. Сначала определите, сколько клиника может тратить на привлечение, затем сравните эту сумму с фактическим результатом.
Если колл-трекинг показал звонок с рекламы, разве этого недостаточно?
Для учёта рекламного звонка — достаточно при корректной настройке. Для подсчёта первичных пациентов нужно дополнительно проверить в МИС, пришёл ли человек впервые. Звонящий мог только спросить цену, уже лечиться в клинике или не прийти.
А как учитывать заявки с сайта?
Сохраняйте контакт и источник заявки, затем проверяйте запись и приём в МИС. Метрика помогает посчитать отправки формы, но не узнает о приёме сама, если эти данные в неё не передаются. Звонок и заявку одного человека объединяйте.
Человек увидел рекламу, потом нашёл клинику на Картах. Какой источник указать?
Заранее договоритесь, по какому правилу определяете основной источник. Дополнительные касания можно хранить отдельно. Не записывайте одного пациента сразу в несколько каналов, если потом складываете их результаты.
Источники и границы выводов
Проверено 25 октября 2026 года. Возможности интерфейсов и условия сопоставления могут меняться.
- Яндекс Директ: офлайн-конверсии — назначение и подготовка передачи данных.
- Яндекс Метрика: что такое офлайн-конверсии — связь действий на сайте и вне интернета. На дату проверки справка содержит предупреждение о возможной некорректности отображения статусов привязки; актуальную долю предлагается смотреть в разделе загрузки данных счётчика.
- Яндекс Директ: оценка результата кампании — сопоставление рекламных показателей с бизнес-результатом.
Формулы, определение первичного пациента и пример выше — один из способов оценить расходы клиники на привлечение. Это не официальная отраслевая норма Яндекса. Доступ к данным конкретной клиники не использовался; расчёт не подтверждает будущую стоимость или окупаемость.
Разобрать рекламу и учёт первичных пациентов
Marketing Pride помогает стоматологиям и медицинским центрам с Яндекс Директом, сайтами и аналитикой обращений. Начать можно с проверки отчёта: какие расходы учтены, как объединены дубли и есть ли связь с состоявшимися первыми приёмами.
Оставьте контакты клиники, чтобы обсудить состав разбора. Данные пациентов в форму отправлять не нужно.
Услуги медицинского маркетинга · Как связаны сайт, реклама и обращения
обсудите разбор рекламы и учёта первичных пациентов
