Отчёт по рекламе клиники: бюджет, заявки, звонки и пациенты

Понятный отчёт отвечает на три вопроса: сколько потратили, сколько получили обращений и сколько людей дошли до приёма. Агентство собирает рекламные расходы, заявки и звонки. Администраторы или колл-центр обычно дополняют их записями и пришедшими пациентами, сверяя информацию с МИС — медицинской информационной системой клиники.

Что разберём

• 1. Простой пример отчёта по каналам
• 2. Как считать заявки и звонки
• 3. Как рассчитать стоимость заявки с НДС
• 4. Что такое конверсия сайта
• 5. Кто подтверждает записи и приёмы
• 6. Какие решения принимать по отчёту

Marketing Pride · Для руководителей клиник · Обновлено 28 октября 2026 года

1. Простой пример отчёта по рекламе клиники

Для начала достаточно одной таблицы по рекламным каналам. В ней должны быть фактические расходы за период, заявки через формы, звонки из колл-трекинга и итоговое число уникальных обращений.

Условный пример. Все цифры ниже придуманы для объяснения расчёта. Это не кейс агентства и не обещание результатов. Берём один месяц, одну клинику и одинаковые правила учёта для всех каналов.

Рекламный бюджет в примере — расходы за месяц без НДС. Налог показан отдельной строкой, итоговые расходы — с НДС. Для простоты у всех трёх каналов в расчёте ставка 22%. В своём отчёте используйте сумму и ставку из документов по конкретной услуге: НДС не нужно прибавлять повторно, если он уже включён.

В этом примере источник рекламного обращения подтверждён. Если подменный номер в сообществе или карточке клиники принимает одновременно рекламные и обычные звонки, весь этот поток нельзя автоматически записывать в результат платной рекламы. Покажите его отдельно, пока не сможете разделить источники.

Ниже «заявки через формы» — уникальные обращения через формы, а «звонки» — первые звонки разных людей с запросом на услугу после удаления спама и повторов. Совпадения между формами и звонками вычитаем отдельно. Один человек отнесён только к одному каналу по заранее согласованному правилу.

2. Заявки и звонки: считайте людей, а не все действия подряд

Колл-трекинг помогает видеть звонки по источникам. Пациент звонит на подменный номер, звонок переадресуется в клинику, а система фиксирует его. В отчёте важны реальные звонки, а не только нажатия на телефон на сайте.

Выгрузку нужно проверить: там могут быть повторные звонки, поставщики, спам, ошибочные номера и обращения действующих пациентов. Пропущенный звонок оставьте отдельным статусом: его нужно обработать, а не молча удалить или объявить записанным пациентом.

Условный пример по Яндекс Директу: 50 заявок через формы + 50 первичных звонков − 10 совпадений = 90 уникальных обращений. Десять человек и оставили контакт, и позвонили — это не двадцать разных потенциальных пациентов.

Для короткого отчёта можно назвать итоговую строку «заявки», но сразу пояснить: сюда входят уникальные обращения через формы и по телефону. Иначе один сотрудник будет считать только анкеты, а другой — все звонки подряд.

Если источник не удалось определить, оставьте строку «Не определён». Честная неполная информация полезнее красивого отчёта с выдуманным распределением. Подробнее об учёте звонков из сообщества — в статье про ВКонтакте.

3. Как рассчитать стоимость заявки с НДС

Стоимость заявки с НДС = рекламные расходы с НДС ÷ количество уникальных обращений. В этой статье заявкой в формуле считаем одно уникальное обращение через форму или по телефону. При необходимости стоимость только анкеты можно считать отдельно, с явной подписью.

Если расходы указаны без НДС и применяется ставка 22%, умножьте их на 1,22. Условный пример: 60 000 ₽ × 1,22 = 73 200 ₽. Затем делим на 90 уникальных обращений: 73 200 ₽ ÷ 90 = 813,33 ₽ за обращение с НДС.

По всем каналам вместе: 122 000 ₽ ÷ 175 = 697,14 ₽. Общую стоимость считаем от общих расходов и общего количества обращений. Просто усреднять три цены из отдельных каналов нельзя: в них разный объём расходов и заявок.

• Если в документах уже указано 73 200 ₽ с НДС, повторно умножать на 1,22 не нужно.
• Если ставка в ваших документах другая, используйте её, а не число из учебного расчёта.
• Берите фактические расходы на размещение за период, а не весь перевод на баланс рекламного кабинета. Часть пополнения могла остаться неизрасходованной.
• Вознаграждение агентства, колл-трекинг и другие услуги показывайте отдельно. Их можно включить в полную стоимость привлечения, но тогда так и подпишите формулу.
• Если обращений нет, стоимость не равна нулю. Напишите «нет обращений, показатель не рассчитан» и укажите потраченные деньги.

Для управленческого отчёта здесь показаны расходы с НДС. Это не расчёт налоговых вычетов клиники: правила бухгалтерского учёта не меняют смысл выбранной формулы отчёта.

4. Конверсия сайта — простыми словами

Конверсия сайта в заявку показывает, какая доля посещений закончилась заявкой. Из 100 посещений получили одну заявку — конверсия 1%. Получили три — 3%.

Формула: количество заявок с сайта ÷ количество посещений сайта × 100%. Сначала договоритесь, что именно считается заявкой и посещением. В простом примере берём визиты из аналитики и уникальные успешно отправленные формы за тот же период и по тому же источнику.

Условный пример: из Яндекс Директа на сайт пришло 2 000 визитов и 50 уникальных заявок через формы. Конверсия сайта в заявку через форму: 50 ÷ 2 000 × 100% = 2,5%. Нажатие кнопки без успешной отправки формы заявкой не считаем.

Звонки можно включить в отдельный показатель конверсии сайта в обращение, если колл-трекинг действительно связывает их с визитами сайта. Например, если все 50 первых звонков в примере относятся к этим посещениям, а 10 человек уже отправляли форму, получаем 90 уникальных обращений. Тогда 90 ÷ 2 000 × 100% = 4,5%. Это другой показатель — не смешивайте его с конверсией только в форму.

Лид-формы внутри ВКонтакте и звонки напрямую из Яндекс Карт могут происходить вообще без посещения сайта. Их нельзя делить на визиты сайта. У каждого сценария свой путь и свой расчёт. В сводном отчёте подписывайте показатель полностью, например: «Конверсия сайта в форму, Яндекс Директ — 2,5%».

Если конверсия снижается, проверяем предложение, удобство сайта на телефоне, формы, качество трафика и сам учёт. Сравнивать каналы имеет смысл при одинаковых правилах и достаточном количестве данных, а не только по одному удачному дню.

5. Записи и пришедшие пациенты: данные подтверждает клиника

Рекламный кабинет и колл-трекинг сами по себе не подтверждают, что пациент пришёл на приём. Записи и пришедших пациентов по каждому каналу обычно передают администраторы или колл-центр после сверки с МИС.

Рабочий порядок простой: агентство передаёт список обращений с источниками в согласованной защищённой системе. Сотрудники клиники сопоставляют их с записью и фактическим визитом в МИС. В итоговый отчёт для обсуждения попадают сводные числа по каналам, без диагнозов и лишних персональных данных.

Продолжим тот же условный пример. В таблице считаем результат именно тех 175 обращений, которые поступили в выбранном месяце. Записи и визиты проверены на согласованную дату. Старые обращения из прошлых месяцев в эту группу не добавляем.

Под «записались» понимаем людей с согласованной датой и временем приёма, под «пришли» — состоявшиеся первичные приёмы, подтверждённые клиникой. Один человек не превращается в нескольких новых пациентов из-за нескольких переносов записи.

Если часть людей придёт позже, укажите дату сверки и обновите результат. Не сравнивайте свежие обращения одной недели с группой, которой уже дали месяц на визит. Если клиника пока не передала данные, пишите «нет данных», а не «0 пациентов».

6. Что делать с цифрами в отчёте

Отчёт нужен для решений, а не только для архива. В нашем условном примере ВКонтакте дал более дешёвое обращение, чем Яндекс Директ: 665,45 ₽ против 813,33 ₽. Но на состоявшийся приём пришлось 3 660 ₽ рекламных расходов во ВКонтакте и 3 050 ₽ в Директе. Поэтому самая дешёвая заявка не всегда означает самый дешёвый приём.

Не делайте из этого вывод о площадках вообще: это выдуманные цифры для объяснения. В реальном проекте смотрим услугу, предложение, качество обращений, работу администраторов и время до визита.

В конце отчёта достаточно трёх пунктов: что произошло, почему это могло произойти и что делаем дальше. У действия должны быть ответственный и срок. Например: «Проверить пропущенные звонки за неделю, ответственный — старший администратор, до пятницы».

Перед увеличением рекламного бюджета проверьте, успевает ли команда отвечать и есть ли доступное время приёма. Если заявки есть, а записей мало, разберите звонки и повторные контакты — подробнее в статье о заявках без записей.

Короткий чек-лист перед обсуждением отчёта

• Указаны период рекламы и дата сверки записей и визитов.
• Рекламные расходы показаны с НДС, ставка сверена с документами.
• Вознаграждение агентства и другие услуги выделены отдельно.
• Видны заявки через формы, звонки из колл-трекинга и итог без повторов.
• Подписано, как определён источник обращения. Неразделённый поток не выдан за результат рекламы.
• Стоимость заявки рассчитана от уникальных обращений, а не от суммы всех событий.
• Конверсия сайта посчитана по одной понятной формуле и нужному каналу.
• Записи и приёмы подтверждены администраторами или колл-центром по МИС.
• Нет данных и нулевой результат не перепутаны.
• Есть конкретные действия, ответственные и сроки.

Частые вопросы

Можно просто сложить заявки и звонки?
Только после проверки повторов. Человек мог и отправить форму, и позвонить. В итоговом числе уникальных обращений он должен остаться один раз.

Почему стоимость заявки в отчёте выше, чем в рекламном кабинете?
Проверьте состав расходов, НДС и правила подсчёта. Кабинет может показывать цену отдельного события, а отчёт — расходы с НДС на уникальное обращение.

Кто сообщает количество записавшихся и пришедших?
Обычно администраторы или колл-центр сверяют обращения с МИС. Агентство использует подтверждённые данные по каждому каналу.

Что писать, если клиника ещё не сверила визиты?
«Нет данных» и дату ожидаемого обновления. Это не то же самое, что отсутствие пациентов.

Какую конверсию сайта считать хорошей?
Единого процента для всех клиник нет. Сравнивайте одинаковый показатель по услуге и каналу, а затем оценивайте стоимость обращения, записи и приёма.

Как распределить работу между агентством и клиникой

Агентство: рекламные расходы, заявки, звонки, источники, проверка повторов и расчёт показателей. Администраторы или колл-центр: обработка обращений, статусы записи и сверка визитов с МИС. Руководитель: согласование правил, регулярности отчёта и решений по итогам.

Даже без сложной сквозной аналитики можно начать с согласованной таблицы и регулярной сверки. Важно, чтобы участники одинаково понимали каждую строку и не меняли правила подсчёта от месяца к месяцу.

Поможем сделать отчёт понятным для руководителя

Marketing Pride помогает клиникам настроить рекламу, учёт заявок и звонков, проверить работу форм и подготовить понятную отчётность. Вместе с командой клиники согласуем, как передавать записи и состоявшиеся приёмы из МИС.

Также разрабатываем скрипты и регламенты для администраторов и отдела продаж, разбираем звонки и повторные контакты. Это помогает обсуждать не только число заявок, но и путь до записи.

Оставьте заявку — разберём ваш текущий отчёт и покажем, каких данных не хватает для оценки рекламы.